Geneza bankowości internetowej

W ciągu ostatnich kilku lat internet pokazał wszystkim przedsiębiorstwom, włączając banki, jak szybko może zmienić się ich konkurencyjny krajobraz. Szybki rozwój internetu w zasadniczy sposób zmienił istniejący do tej pory model biznesu. E-biznes jeszcze w 1998 roku nie istniał, a już kilka lat później stał się głównym motorem rozwoju nowoczesnej gospodarki. Wskutek działania nowych czynników branża usług finansowych, w tym i bankowość, przechodzi bardzo głębokie zmiany strukturalne.

Wraz z postępującą zmianą otoczenia konkurencyjnego rozpoczął się równolegle proces masowego rozpowszechniania się nowych technologii. Komputery osobiste, telefony komórkowe i internet z dóbr luksusowych stały się dobrami powszechnymi, na które może pozwolić sobie praktycznie każdy konsument. W konsekwencji doprowadziło to do powstania rozwiniętego rynku elektronicznego. Produkty finansowe, ze względu na swą abstrakcyjność, poddają się dematerializacji i związane są głównie z wymianą informacji. Amerykański ekonomista L. Downes, współautor książki „Unleashing the Killer App” twierdzi, iż pieniądz – poza wyjątkowymi sytuacjami – nie ma charakteru fizycznego i z upływem czasu jeszcze bardziej ten charakter straci. Dlatego też to właśnie sektor finansów był jednym z pierwszych, który zaczął intensywnie i w sposób komercyjny korzystać z nowego rynku, tworząc zręby bankowości elektronicznej.

Nowa filozofia biznesu polega na szybkiej i niezawodnej wymianie dużej ilości informacji na dalekie odległości. Jest to jeden z podstawowych elementów procesu określanego angielskim skrótem EDI (Electronic Data Interchange), czyli elektronicznej wymiany danych. Skrótem tym określono zjawisko, w którym większość czynności związanych z porozumiewaniem się partnerów handlowych zostaje zautomatyzowane dzięki komunikowaniu się drogą elektroniczną. Koncepcja ta powstała na zachodzie już we wczesnych latach siedemdziesiątych. Początkowo ze względu na duże koszty, na wdrożenie takiego systemu mogły sobie pozwolić jedynie duże korporacje i banki. Dzięki olbrzymiemu postępowi, jaki dokonał się w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku w dziedzinie elektroniki, potencjalny krąg użytkowników rozszerzył się, obejmując w praktyce całą populację krajów uprzemysłowionych.

Dalszemu obniżaniu kosztów, a zarazem lepszej dystrybucji produktów bankowych, które np. w USA szacowane są na poziomie 45-80 procent kosztów operacyjnych, stanowiło zastosowanie w latach 80. ubiegłego wieku telefonu i bankomatu. Zastosowanie kart płatniczych przyczyniło się do przeobrażenia całego rynku usług bankowych. W USA już na początku XXI wieku prawie 60 procent wszystkich transakcji odbywa się poza murami banków, a 20 procent klientów odwiedzało swoją placówkę rzadziej niż raz w miesiącu. Równocześnie narastająca konkurencja międzybankowa wyczerpała ekspansywne możliwości rozwoju, które wiążą się z ponoszeniem dużych kosztów stałych. Aby dotrzeć do nowych klientów oraz zatrzymać dotychczasowych, banki zainteresowały się rozwojem intensywnym. Rozwój ten polega na wykorzystywaniu rachunku ekonomicznego jako podstawowego kryterium podejmowanych działań oraz na stosowaniu wszelkich, niekiedy bardzo zaawansowanych technologicznie rozwiązań, które pozwalają obniżyć koszty stałe. Kolejne próby w zakresie elektronicznych kanałów dostępu, mimo iż znacznie zmniejszały koszty dystrybucji, nie przynosiły zaplanowanych rezultatów, czego przykładem jest home-banking. Od końca lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku w polu zainteresowania banków znalazł się nowy kanał komunikacji i dystrybucji, który spełniał większość wymaganych założeń. Internet jest medium interaktywnym, tanim, a co najważniejsze masowym. Co istotne z punktu widzenia obniżki kosztów, jego użytkownicy nie muszą instalować żadnego specjalnego oprogramowania, żeby skorzystać z usług danej instytucji finansowej.

Tak duże zainteresowanie instytucji finansowych internetem nie wynikało początkowo ze strategicznej potrzeby, a było raczej podyktowane falą ogólnej internetowej euforii, jaka opanowała większość zachodnich rynków. W pewnym momencie wycena nowych spółek internetowych na rynkach papierów wartościowych była znacznie wyższa niż dotychczasowych, tradycyjnych liderów rynku. Przeciętna wartość wskaźnika cena/zysk dla walorów firm działających w Internecie w 2000 roku, czyli w szczycie internetowej bańki, wynosiła 674 – w porównaniu z 34 w przypadku przedsiębiorstw tradycyjnych. Takie ceny wynikały z przekonania inwestorów, że przyszłość należy do technologii informatycznej. U podstaw takiej, niemającej jak się okazuje poparcia w osiąganych wynikach, wyceny spółek leżało przeświadczenie, że sposób, w jaki firmy będą musiały prowadzić działalność gospodarczą w przyszłości, uległ zasadniczemu i trwałemu przeobrażeniu.

Zarządy tradycyjnych banków musiały przedsięwziąć zdecydowane kroki, ponieważ w opinii ich akcjonariuszy niewłączenie się do internetowej rozgrywki mogło oznaczać szybką marginalizację rynkową. Chodziło tu przede wszystkim o wycenę giełdową akcji banków i groźbę wrogiego przejęcia ze strony nowych konkurentów. Mimo że przychody tradycyjnych podmiotów pozostawały na co najmniej dotychczasowym poziomie, to bardzo często presja inwestorów wymuszała na instytucjach finansowych podjęcie radykalnych kroków i szybkie uruchamianie bankowości internetowej. Chociaż w większości wypadków dołączenie do oferty tradycyjnych banków dostępu do rachunku przez internet nie miało w początkowym okresie uzasadnienia ekonomicznego, to wśród instytucji finansowych rozpoczął się kosztowny etap masowego wdrażania systemów bankowości internetowej.

Duży wpływ na taką strategię miały największe międzynarodowe firmy konsultingowe, których badania i analizy z tamtego okresu, przez wiele lat służyły jako dowód na rentowność nowych rozwiązań. W jednym z pierwszych opracowań tego typu „Banking on multimedia”, firma McKinsey wskazywała na niezaprzeczalne zalety banków wirtualnych, zwanych wówczas multimedia banks. Do najważniejszych zalet nowego modelu biznesowego zaliczano przede wszystkim 30-40 procent niższe koszty funkcjonowania, a przede wszystkim 30-50 procentowy zwrot z kapitału, w porównaniu z 10-15 procentowym w przypadku banków tradycyjnych. Także inne dane wskazywały na przewagę nowego typu banków. Największym zagrożeniem była jednak możliwość zakładania tego rodzaju banków przez firmy spoza branży finansowej, takich jak duże sieci supermarketów, czy producenci oprogramowania finansowego, takiego jak Quicken czy Microsoft Money. Istniało wówczas przekonanie, że firmy te dostrzegły szansę na stworzenie własnych banków, w oparciu o dobrze rozpoznawalną markę, bez potrzeby inwestowania dużych środków w sieć fizycznych placówek. Podmioty te dysponowały dużą bazą lojalnych klientów, prowadziły skuteczne działania marketingowe i dysponowały odpowiednimi funduszami. Tym samym mogły się stać ogromnym zagrożeniem dla tradycyjnych instytucji finansowych.

Na duże zainteresowanie instytucji finansowych nowym kanałem dystrybucji miały szczególny wpływ badania amerykańskiej firmy doradczej Booz, Allen & Hamilton. Jego autorzy dowodzili, że koszt takiej samej operacji realizowanej w oddziale jest 107 razy wyższy, niż ma to miejsce w przypadku wykorzystania do tego celu bankowości internetowej. Na podstawie tych danych na całym świecie opublikowano setki analiz i artykułów, które dowodziły, że bankowość wirtualna stanowi istotne zagrożenie dla tradycyjnego modelu funkcjonowania banków i w ciągu kilkunastu najbliższych lat doprowadzi do marginalizacji instytucji, które nie wykorzystają potencjału oferowanego przez internet. Praktyka bardzo szybko dowiodła, że osiągnięcie tak dużego poziomu oszczędności nie było możliwe. Nie uwzględniono bowiem na przykład wysokich nakładów na wdrożenia, a przede wszystkim zmiany nawyków klientów.

Wprowadzenie w życie idei bankowości internetowej napotkało na szereg trudności. Główny problem większości banków miał naturę techniczną i wiązał się z trudnościami połączenia już istniejącej infrastruktury informatycznej z nowymi kanałami samoobsługowymi, w tym przede wszystkim z internetem. Większość ze starych systemów nie działa w trybie rzeczywistym, co oznaczało, że nie odzwierciedlała bieżącego stanu kont klientów. Poszczególne operacje zapisywane były na rachunku dopiero podczas nocnego przetwarzania danych. Był to problem bardzo powszechny. Z analiz firmy Accenture wynikało, że na koniec 2003 roku tylko 31 procent europejskich banków dysponowało zintegrowaną platformą informatyczną dla wszystkich kanałów dystrybucji. Dlatego też problemy techniczne przyczyniły się do uruchamiania przez tradycyjne banki odrębnych projektów internetowych, często pod nową marką. Był to wówczas jedyny sposób na szybkie dostosowanie się do oczekiwań rynków kapitałowych. Z danych firmy Gartner wynikało, że w 2005 roku około 30 procent wszystkich inwestycji w technologię było przeznaczane na rozwój kanałów dystrybucji. Dość szybko okazało się jednak, że integracja kanałów nie przynosiła spodziewanych zysków ani nie tworzyła trwałej przewagi konkurencyjnej, podobnie jak innowacje produktowe, były dość szybko kopiowane przez konkurencję. Z tego też względu coraz większe znaczenie zaczęło mieć tworzenie produktów z partnerami z innych sektorów rynku, czy tworzenie korzyści skali, która utrudnia rezygnację z danego produktu finansowego.

Michał Macierzyński, analityk Bankier.pl