Fazy rozwoju bankowości internetowej

Bankowość internetowa pojawiła się wkrótce po pierwszym komercyjnym wykorzystaniu nowego medium, jakim był w 1993 roku internet. Ten kanał dostępu do bankowego rachunku szybko zdobył wśród klientów dużą popularność, stając się jednocześnie standardem dla obsługi klientów masowych w instytucjach finansowych na całym świecie. Mimo krótkiego okresu, jaki minął między wprowadzeniem tej usługi, a osiągnięciem przez nią masy krytycznej w poszczególnych krajach, można wyodrębnić poszczególne fazy rozwoju bankowości internetowej. Są one wspólne dla wszystkich rynków, chociaż w poszczególnych państwach i bankach niektóre z nich mogły trwać bardzo krótko lub nawet nie występować. Jest to uzależnione przede wszystkim od penetracji internetu na danym rynku i szybkości jego rozwoju. Banki zazwyczaj przechodzą cztery główne fazy rozwoju internetowego:

1. faza pierwsza: marketing i promocja;

2. faza druga: ograniczona interakcja;

3. faza trzecia: pełny dostęp do transakcji i usług;

4. faza czwarta: wykorzystanie strategiczne.

Podany porządek faz jest charakterystyczny dla krajów, w których banki dość wcześnie zauważyły szansę rozwoju, jaką stwarza internet. Faza trzecia i czwarta wiąże się przede wszystkim z upowszechnieniem dostępu do internetu. Większość banków przechodzi kolejne fazy w podanym porządku, jednak niektórych przypadkach możliwe jest rozpoczęcie działalności z pominięciem dwóch pierwszych etapów rozwoju. Dotyczy to zwłaszcza instytucji finansowych, które wcześniej zaniedbywały rozwój kanału internetowego. Charakterystykę poszczególnych faz przedstawia poniższa tabela.

Fazy rozwoju bankowości internetowej

Fazy I i II są charakterystyczne jedynie dla banków tradycyjnych z siecią placówek, które dość wcześnie rozpoczęły swoją działalność w internecie. Ostatnie dwie fazy dotyczą wszystkich instytucji finansowych z kanałem internetowym. Banki wirtualne, ze względu na specyficzny charakter, rozpoczynały swoją działalność oferując pełny dostęp do transakcji i usług, pomijając dwie pierwsze fazy. Trzeba także zauważyć, że nie istnieje korelacja pomiędzy wielkością banku a fazą, w której bank działa. Środki finansowe wymagane do wprowadzenia poszczególnych etapów zależą przede wszystkim od systemu centralnego banku, infrastruktury technologicznej oraz warunków rynkowych, w tym przede wszystkim penetracji internetu i strategii konkurencyjnej.

Kolejne fazy rozwoju bankowości internetowej są bezpośrednim rozwinięciem poprzednich i są już w nich zawarte. Oznacza to, że bank będący w czwartym, ostatnim etapie rozwoju bankowości internetowej, korzysta z narzędzi i doświadczeń stosowanych w trzech poprzedzających fazach, niezależnie od faktu, że działalność w sieci rozpoczął na przykład od razu od fazy III.

Faza 1: Marketing

Faza pierwsza nie przedstawia dla banku dużego ryzyka. Instytucje finansowe uważają ją głównie jako etap, który pozwala zebrać potrzebne doświadczenie. Banki zazwyczaj wykorzystują istniejące materiały promocyjne i adaptują je na użytek internetu, rozwijając w ten sposób swoją witrynę. W wielu przypadkach w przeszłości były to po prostu elektroniczne wersje papierowych ulotek. Posiadanie prostej strony internetowej wymaga minimalnych inwestycji, a koszty utrzymania są w niezauważalne w ogólnym budżecie promocyjnym. Początkowo banki rozwijały swoje strony domowe angażując własnych pracowników, jednak szybko zrezygnowano z takiego rozwiązania i stworzenie profesjonalnie wyglądających witryn zleca się zewnętrznym, wyspecjalizowanym firmom. Zaangażowanie się w tę fazę daje wiele możliwości zgromadzenia potrzebnej wiedzy o Internecie oraz sygnalizuje klientom wagę tego nowego medium komunikacji. W połowie lat dziewięćdziesiątych XX wieku posiadanie własnej witryny było podyktowane głównie kwestiami mody i prestiżu. Dopiero pod koniec ubiegłego wieku, wraz z rosnącą popularnością tego medium instytucje finansowe zaczęły traktować internet jako osobny kanał komunikacji z rynkiem. Zaniedbania w tym okresie mają, jak się okazuje, dalekosiężne konsekwencje. Początkowe zignorowanie internetu skutkuje znacznie wyższymi kosztami promocji mniej intuicyjnych adresów internetowych witryn internetowych banków i ich adresów poczty elektronicznej. Stosowane regulacje prawne w zakresie nazewnictwa domen internetowych często utrudniają lub wręcz uniemożliwiają odzyskanie zajętych wcześniej domen.

Faza 2: Ograniczona interakcja

Wraz z fazą drugą bank wprowadza na swoje strony ograniczoną interakcję z klientem. Banki poprawiają własne witryny w celu dostarczenia większej wartości dla obecnych i potencjalnych klientów. Za przykład takich usług mogą posłużyć kalkulatory on-line, wnioski pozwalające ubiegać się o kartę kredytową lub kredyt, założyć lokatę lub nawet otworzyć konto. Strony bankowe zamieniają się często w tej fazie w centrum informacyjne instytucji. Umieszczane są tam różne artykuły na tematy finansowe lub gospodarcze. Ciekawą inicjatywą staje się zamieszczanie słowniczków pomagających zrozumieć i wyjaśnić pojęcia i znaczenia produktów bankowych. Wszystkie te narzędzia mają na celu zbudowanie więzi i skłonienie użytkownika do ponownego powrotu na stronę w regularnych odstępach czasu. Dobrze zaprojektowane darmowe usługi pozwalają na zaprezentowanie oferty potencjalnym nowym klientom. Cechą odróżniającą tę fazę od kolejnej jest fakt, że nie ma tutaj połączenia usług wewnętrznego systemu przetwarzania ze stroną internetową. Wszystkie aplikacje, które są złożone w Internecie, są później przetwarzane przez pracowników banku i nadal niezbędny jest fizyczny kontakt klienta z przedstawicielem banku w celu podpisania umowy czy finalizacji zakupu danego produktu lub usługi. Znaczna rozbudowa i częsta aktualizacja strony wiąże się z większym zaangażowaniem finansowym i osobowym, aczkolwiek należy podkreślić, że nie wymaga ona integracji z systemem bankowym, wymaganym przez fazę trzecią.

Faza 3: Pełny dostęp do transakcji i usług

W trzeciej fazie bank oferuje pełną funkcjonalność bankowości internetowej. Istnieje wiele powodów, które motywują banki do przejścia do tej fazy. Duża część instytucji finansowych traktuje to jako krok ochronny. Uważają, że mogą stracić swoich najlepszych klientów, jeśli nie będą oferować takiej usługi. Traktują więc bankowość internetową jako element mody i kształtowania wizerunku banku i jej wdrożenie nie jest podyktowane celami strategicznymi. Redukcja kosztów, która jest wynikiem przeprowadzania większej ilości transakcji w Internecie, występuje dopiero po przekroczeniu odpowiedniej masy krytycznej. W innym przypadku bankowość internetowa może być źródłem dużych kosztów. Część banków widzi w tej fazie możliwość generowania nowych opłat i stworzenia usług opartych na Internecie. Taka strategia była impulsem do dynamicznego rozwoju banków wirtualnych, które dzięki znacznemu zmniejszeniu kosztów związanych z utrzymaniem placówek mogły zaoferować lepsze warunki finansowe od tradycyjnych banków.

Faza trzecia jest o wiele bardziej skomplikowana niż dwie poprzednie ze względu na łączenie wewnętrznych systemów banku z internetem. Ze względu na możliwość ataku na taki system z zewnątrz, banki muszą odpowiednio zabezpieczyć cały system, co wymaga już zaangażowania znacznych środków finansowych nie tylko w fazie wdrażania, ale także przy późniejszym utrzymywaniu systemu.

Faza 4: Wykorzystanie strategiczne

Ostatnia, czwarta faza przewiduje wprowadzenie nowych, zaawansowanych technik interakcji i komunikowania się z klientami. Zamiast inwestycji w kosztowną, rozległą sieć pełnozakresowych placówek, instytucje finansowe rozwijają funkcjonalny zakres usług bankowości internetowej oraz przekształcają dotychczasowe oddziały w centra informacyjne i akwizycyjne. Banki przeznaczają większość funduszy na zaawansowane usługi on-line. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom CRM (Customer Relationship Management) istnieje możliwość rozbudowy oferty i sprzedaży innych produktów (sprzedaż krzyżowa), a także zatrzymanie klienta przy banku i wzmocnienie jego lojalności. Systemy decyzyjne funkcjonujące w Internecie umożliwiają służbom bankowym stworzenie zaawansowanej segmentacji klientów, co znacznie poprawia dochodowość klientów.

Nowe rozwiązania technologiczne oraz strategiczny charakter nowego kanału dystrybucji pozwala bankom na eksperymenty z niekonwencjonalnymi i niespotykanymi do tej do tej pory sposobami zaspokojenia oczekiwań klientów. Z jednej strony banki mogą zaproponować zupełnie nowe kategorie produktów, dostosowanych do zapotrzebowań wąskiej grupy użytkowników, z drugiej znacznie udoskonalić proces komunikowania się z rynkiem, a co za tym idzie zmienić sposób prowadzenia bezpośrednich działań public relations skierowanych do klientów.

Michał Macierzyński, Bankier.pl