Egg czyli największy bank wirtualny w Europie

Największy bank wirtualny w Europie rozpoczął swoją działalność 11 października 1998 roku. Bank od początku swojej działalności cieszył się dużym powodzeniem wśród klientów. W ciągu pierwszego roku działalności osiągnął cele, których realizację pierwotnie zakładano w perspektywie pięcioletniej. Egg został założony przez Prudential plc jedną z największych na świecie firm finansowych o ponad 125-letniej historii. Siedziba nowego banku została ulokowana w Derby, a jego szefem został Mike Harris, dyrektor generalny Prudential Banking.

Uruchomienie banku poprzedziły roczne badania przeprowadzone wśród grupy 5 tysięcy konsumentów. Wyniki pozwoliły na określenie szczegółowych potrzeb na temat usług i produktów finansowych dostarczanych przez internet. Posiłkując się badaniami Egg już w momencie startu zaoferował szeroką ofertę nie tylko w zakresie deponowania pieniędzy, ale także udzielania pożyczek czy kredytów hipotecznych.
Ambicją twórców Egg było stworzenie czołowej marki w elektronicznym biznesie oraz osiągnięcie i utrzymanie pozycji lidera i innowatora w dziedzinie bankowości internetowej, a zarazem głównego beneficjanta rosnącego w popularności handlu elektronicznego. Oprócz zysków wynikających z działalności Prudential liczył także na zwiększenie możliwości sprzedaży krzyżowej, a tym samym nowego kanału dystrybucji. W informacjach prasowych powoływano się na badania Henley Centre, które wskazywały, że do roku 2013 na każde 3 produkty finansowe dwa będą sprzedawane przez internet. Wczesne pojawienie się na rynku miało być gwarancją objęcia dużego w nim udziału, a tym samym przyszłych zysków. Strategia taka wymagała ogromnych nakładów. Koszt uruchomienia Egg.com w porównaniu z innymi działającymi w Europie bankami wirtualnymi był ponad dziesięć razy większy i wynosił 310 mln euro.

Koszty uruchomienia wirtualnych banków (mln euro)

Duże wydatki wiązały się przede wszystkim z intensywną kampanią promocyjną, towarzyszącą wejściu banku na rynek. Zarówno sama oferta banku, jak i jego strategia marketingowa zostały specjalnie dostosowane do rodzącej się wówczas mody na spółki internetowe. Dzięki zastosowaniu zintegrowanej komunikacji marketingowej już w końcu listopada 1998 roku, czyli półtora miesiąca po rozpoczęciu działalności, świadomość i rozpoznawalność kampanii reklamowej Egg była większa niż jakiejkolwiek innej kampanii reklamowej usług finansowych, włączając w to nawet kampanie uznanych instytucji finansowych i banków. W efekcie świadomość marki Egg osiągnęła w tym czasie 60 procent. Tylko w ciągu czterech pierwszych tygodni kampanii Egg osiągnął 47-procentową spontaniczną rozpoznawalność marki i 31-procentową świadomość reklamy Egg. W 2003 roku wskaźnik rozpoznawalności kształtował się na poziomie powyżej 88 procent, dorównując tym samym największym brytyjskim instytucjom.

Skuteczna kampania promująca szybko przyniosła rezultaty. W ciągu pierwszego miesiąca od rozpoczęcia działalności Egg zgromadził środki na sumę przekraczającą 100 milionów funtów. W niecałe 3 miesiące bank zdobył 200 tysięcy klientów, żeby pod koniec 1999 roku mieć ich już 800 tysięcy. W całym 2000 roku bank pozyskał kolejnych 559 tysięcy nowych klientów. Na koniec grudnia 2005 roku Egg posiadał blisko 4 miliony klientów.

Korzystając z trwającej na światowych giełdach hossy internetowej Prudential wprowadziło akcje Egg na brytyjską giełdę. Spółka zadebiutowała na londyńskiej giełdzie 12 czerwca 2000 roku. Liczba zleceń przekroczyła prawie dziesięciokrotnie liczbę sprzedawanych w ramach oferty publicznej akcji. Brytyjska firma ubezpieczeniowa sprzedała 20 procent posiadanych walorów, a cenę wyznaczono ostatecznie na poziomie 160 pensów za akcję. Oznaczało to, że kapitalizacja notowanego banku Egg wynosiła wówczas 1,3 mld funtów. Nabywcami akcji byli inwestorzy z Wielkiej Brytanii, innych krajów europejskich i Stanów Zjednoczonych. Ostatecznie Egg został jednak wycofany z giełdy w lutym 2006 roku.

Strategia Egg zakłada, że wszystkie oferowane produkty i usługi są liderami pod względem ceny. Bank oferuje jedno z najbardziej konkurencyjnych na brytyjskim rynku oprocentowanie depozytów, pożyczek czy kredytów hipotecznych. O ile w wielu przypadkach cena nie musi być jedynym kryterium wyboru, o tyle niektóre produkty sygnowane marką Egg są produktami innowacyjnymi, znacznie odróżniającymi się od konkurencji. Za przykład może posłużyć karta kredytowa Egg, która pozwoliła zanotować wirtualnemu bankowi pierwsze zyski. Wprowadzona 19 września 1999 roku internetowa karta kredytowa stanowiła przełom na rynku. Oprócz bardzo korzystnych stóp procentowych, bank zaoferował użytkownikom karty zwrot równowartości l procent wartości zakupów dokonanych z użyciem jej w Internecie oraz zwrot równowartości 2 procent wartości, jeśli zostały wykonane przez stronę domową banku, zawierający specjalną strefę handlową. Wszystkie zakupy wykonane przez internet z użyciem karty Egg były zabezpieczane i bank gwarantował natychmiastowy zwrot pieniędzy w przypadku nieautoryzowanego użycia. Koszt pozyskania jednego użytkownika karty kształtował się na poziomie 20-25 funtów, a Egg szybko zdobył około 5-procentowy udział w brytyjskim rynku kart kredytowych. Karta stała się podstawowym produktem w ofercie banku, dzięki któremu pozyskiwał on około 70 procent nowych klientów. Wśród innych produktów tworzących nową jakość zaliczyć należy również supermarket funduszy inwestycyjnych, dzięki któremu klienci mogą kupować bezpłatnie lub za obniżoną cenę jednostki uczestnictwa ponad dwustu różnych funduszy.

Strategia zakładająca przyciągnięcie klientów niskimi, promocyjnymi stawkami oprocentowania poszczególnych produktów sprawdziła się i jak wynika z danych banku, około 85 procent zdobytych w ten sposób klientów pozostało z nim na stałe. Egg korzystając z doświadczenia zdobytego w Wielkiej Brytanii chciał również rozpocząć ekspansję na inne rynki. Pierwszym krokiem był zakup w styczniu 2002 roku francuskiego banku internetowego Zebank, który należał do grupy Arnault i francusko-belgijskiego banku Dexia. Słabe wyniki zmusiły jednak pod koniec 2004 roku zarząd Egg do sprzedaży oddziału na rzecz wirtualnego konkurenta ING Direct.

Sam Egg.com przez większość okresu nie przynosił spodziewanych zysków. Prudential już od 2003 roku szukał kupca na cały bank. Chociaż ostatecznie w 2005 roku oficjalnie zrezygnował z tych planów, to wzrost w portfelu wolumenu złych kredytów zmusił ostatecznie ubezpieczyciela do wznowienia procesu poszukiwań ewentualnego nabywcy tego wirtualnego banku. Ostatecznie Egg został kupiony przez Citigroup za 575 mln funtów.

Michał Macierzyński, Bankier.pl