Bariery rozwoju bankowości internetowej
Wraz z wprowadzaniem kolejnych nowinek technicznych ułatwiających zarządzanie pieniędzmi wielu analityków rynku bankowego kreśliło wizję szybkiego zmierzchu tradycyjnej bankowości, opartej na fizycznych oddziałach.
Pomimo trafności przewidywań co do rozwoju nowych, elektronicznych kanałów dystrybucji, nie doszło do masowego zamykania placówek. Bankowość internetowa stała się jednak ogólnie przyjętym standardem na większości rozwiniętych rynków. Jak wynika z rozlicznych badań można wyróżnić wiele istotnych barier, które ograniczają penetrację bankowości internetowej i mobilnej. Pokonanie ich może wymagać dużo czasu, wysiłku edukacyjnego i niezbędnych nakładów finansowych. W wielu przypadkach złożoność tych problemów powoduje, że rozwój sektora zależy od decyzji podejmowanych na szczeblu rządowym czy międzynarodowym i jest niezależny od działań poszczególnych banków.
Spośród najczęściej wymienianych problemów w rozwoju bankowości internetowej możemy wyróżnić siedem najważniejszych barier:
- zaufania;
- bezpieczeństwa;
- dostępności;
- znajomości;
- komfortu;
- opłacalności;
- przywiązania.
Gradacja poszczególnych elementów zmienia się wraz z dojrzewaniem nowej technologii, a przede wszystkim wraz z rosnącą penetracją internetu na poszczególnych rynkach. O ile początkowo największa barierą rozwoju był stosunkowo mały dostęp do sieci, to później głównym problemem, z którym musiały zacząć radzić sobie banki, stało się zapewnienie bezpieczeństwa, bariera komfortu i przywiązania do tradycyjnych kanałów dystrybucji, w tym przede wszystkim placówek bankowych.
Charakterystyka poszczególnych barier rozwoju bankowości internetowej
Bariera zaufania
Zaufaniem rynku do form dystrybucji produktów możemy określić poziom przekonania klienta, że operacje wykonywane z wykorzystaniem konkretnego kanału są realizowane zgodnie z jego dyspozycjami. Z pojęciem tak zdefiniowanego zaufania związane jest ściśle pojęcie niezawodności. Wykonywanie zdalnych operacji, bez jej fizycznego potwierdzenia, może budzić wśród użytkowników wiele wątpliwości. Początkowo miało to również związek z przepisami i zwyczajami, kiedy jako dowód wykonania transakcji akceptowano jedynie dokumenty z pieczęcią i podpisem przyjmującego pracownika. Wykonywanie operacji za pomocą nowych kanałów dystrybucji zazwyczaj może się początkowo wiązać z niskim poziomem zaufania, jednak w miarę upływu czasu następuje wśród użytkowników pełna akceptacja takiej formy dokonywania transakcji.
Zaufanie do danego kanału dystrybucji jest pochodną wielu czynników i ważną rolę spełnia tutaj czynnik czasu. Przełamanie bariery zaufania jest procesem permanentnym i długotrwałym, a poziom ufności może gwałtownie zmniejszyć się w przypadku problemów z poprawnym wykonaniem zleconych operacji.
Bariera bezpieczeństwa
Podstawową zaletą bankowości internetowej, która zadecydowała o jej popularności, jest brak potrzeby budowania dedykowanej sieci komputerowej czy telekomunikacyjnej, jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnego home bankingu. Wszystkie transakcje realizowane są za pośrednictwem otwartej i ogólnodostępnej sieci, jaką jest internet. Rozwiązanie to, poza swoimi niewątpliwymi zaletami, przynosi również problemy związane z zapewnieniem bezpieczeństwa wykonywanym operacjom.
Ograniczenia rozwoju bankowości internetowej wynikające z istnienia bariery bezpieczeństwa należy zaliczyć do najpoważniejszych. Z punktu widzenia klienta banku generalnie sprowadzają się one do lęku przed możliwością dokonywania operacji na jego rachunku przez osoby trzecie. Do najważniejszych źródeł zagrożeń należy zaliczyć:
- oszukiwanie zabezpieczeń,
- obejście lub zneutralizowanie istniejących zabezpieczeń,
- rejestracja promieniowania elektromagnetycznego,
- przechwytywanie otwartych połączeń sieciowych,
- blokowanie usług,
- wirusy komputerowe,
- wykorzystywanie luk w zabezpieczeniach oraz metody organizacyjno-psychologiczne (phishing),
- szantaż, korupcja pracowników,
- manipulowanie pracownikami,
- wprowadzanie własnych pracowników po celowej awarii.
Ze względu na wielość potencjalnych zagrożeń instytucje finansowe muszą stosować zaawansowane rozwiązana, których głównym celem jest skuteczne zabezpieczenie danych i pieniędzy klientów. Nigdy nie ma jednak całkowitej pewności, że bank stosuje najlepsze zabezpieczenia, ponieważ tego typu informacje są poufne. Skuteczne włamanie do sieci wewnętrznej banku mogłoby nadszarpnąć renomę nie tylko danego banku, ale również całego sektora.
Pomimo stosowanych zabezpieczeń banki ponoszą ogromne straty spowodowane włamaniami do sieci komputerowych, wykradania poufnych informacji od klientów, przestojami spowodowanymi rozprzestrzenianiem się wirusów, spamem itp. Rozwój internetu powoduje, że z usług bankowości internetowej korzysta coraz więcej osób, których wiedza w zakresie techniki i zachowania bezpieczeństwa jest ograniczona. Banki muszą zatem pogodzić dwie przeciwstawne cechy stosowanych rozwiązań: bezpieczeństwa i wygody użytkowania.
Klienci preferują proste, łatwe w korzystaniu systemy bankowości internetowej, które jednak nie zapewniają zachowania odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa. Z kolei zastosowanie odpowiednich technik, gwarantujących praktycznie pełne bezpieczeństwo przeprowadzanych transakcji jest kosztowne, a przede wszystkim mało wygodne w codziennym użytkowaniu. Banki muszą zatem wybierać kompromis, próbując pogodzić obie kwestie.
Preferowanie wygody kosztem bezpieczeństwa może znacznie przyspieszyć proces akceptacji bankowości internetowej, jednak przykład Stanów Zjednoczonych, gdzie jako jedyne zabezpieczenie banki stosujowały do niedawna jedynie login i hasło, w dłuższej perspektywie może znacznie podwyższyć koszty działania i narazić klientów na ogromne straty finansowe.
Kwestie bezpieczeństwa były i wciąż pozostają głównym powodem, dla którego internauci nie korzystają z bankowości on-line. Przykład Stanów Zjednoczonych nie jest odosobniony i dotyczy większości rynków. Także w Polsce jest to najważniejsza braku dostępu do internetu przyczyna, dla której konsumenci nie korzystają z tego kanału dystrybucji usług bankowych. Niewiele wiadomo o samych stratach spowodowanych rzeczywistymi włamaniami do bankowych systemów informatycznych. Banki o takich wypadkach nie informują, a szacunki mediów różnią się od siebie często o kilka rzędów wielkości. Jedynie w przypadku najbardziej spektakularnych, masowych i trudnych do ukrycia włamań, do informacji publicznej przedostają się przybliżone dane na temat strat klientów. Banki zazwyczaj natychmiast pokrywają je ze środków własnych.
Wraz z rosnącą popularnością bankowości internetowej, kwestie bezpieczeństwa stały się kluczowym czynnikiem determinującym dalszy rozwój tej formy dystrybucji usług finansowych. Zmusiło to banki do zwiększenia nakładów ponoszonych na zapewnienie bezpieczeństwa systemów informatycznych.
Bariera dostępności
Jest jedną z podstawowych barier w krajach o słabej infrastrukturze teleinformatycznej. W Polsce dostęp do mediów elektronicznych takich jak telefon czy internet jest niższy, jeśli go porównać z innymi rozwiniętymi krajami europejskimi. Niższe ceny usług w bankowości internetowej wynikają z przerzucenia dużej części kosztów na klienta, który musi zapewnić sobie dostęp do komputera, nauki jego obsługi, legalnego oprogramowania, a w końcu dostępu do internetu. Bez niego nie jest możliwe korzystanie z elektronicznych usług banku, zwłaszcza, że alternatywne kanały mobilne nie cieszą się popularnością i są droższe w użytkowaniu.
Bariera znajomości
Bariera związana z umiejętnością posługiwania się instrumentami bankowości elektronicznej. Łączy się ona ściśle z barierą dostępności. Należy pamiętać, że nie każda osoba, która ma dostęp do usług bankowości internetowej, umie z niej korzystać. W Polsce na tę barierę nakłada się również niski wskaźnik tzw. ubankowienia, czyli odsetka osób korzystających z usług bankowych i mała świadomość ekonomiczna klientów banków. Dlatego też duży nacisk kładzie się na edukację klientów nie tylko w zakresie oferowanych usług bankowości elektronicznej, ale często również na temat różnych usług i instrumentów finansowych oferowanych przez banki. W przypadku bankowości internetowej można wypróbować wersję demonstracyjną systemu, która pozwala na prezentację działania konkretnego oprogramowania. Według różnych badań zainteresowanie bankowością internetową związane jest z aktywnością i długością okresu korzystania z internetu. Bariera ta będzie zatem zanikać wraz z wydłużaniem się tego okresu.
Bariera jakości
Jest to relacja pomiędzy kosztami krańcowymi, a przyrostem wartości użytkowych. Bariera ta ma tyle wymiarów, ile podmiotów liczy rynek usług bankowych. Upraszczając, można sprawę sprowadzić do wyboru pomiędzy udaniem się do placówki bankowej, podjęciem ryzyka stania w kolejce do okienka kasowego, poniesieniem kosztów operacji bankowych, a skorzystaniem na przykład z możliwości wykonania analogicznych operacji za pomocą komputera lub zlecenia telefonicznego. Bariera ta łączy się z barierą zaufania do operacji wykonywanych za pomocą kanałów elektronicznych. Okazuje się także, że jest to jedna z podstawowych przyczyn, dla których wiele osób rezygnuje z korzystania z bankowości on-line. W Wielkiej Brytanii już ponad milion osób, które wcześniej korzystały z kanału internetowego, zrezygnowało z niego z powodu dyskomfortu w jego obsłudze.
Bariera przywiązania
Można ją określić jako bariera psychologiczna lub bariera tradycji. Dotyczy ona zwłaszcza klientów, którzy cenią sobie bezpośrednie formy współpracy z bankami. Początkowo tego typu bariera była we wszystkich analizach pomijana jako nieistotna, a głównym argumentem miały być koszty ponoszone przez utrzymanie sieci placówek. Jak się okazuje, są one i jeszcze przez wiele lat pozostaną podstawowym kanałem bankowości detalicznej. Kanały elektroniczne w przewidywalnej przyszłości wbrew wielu sugestiom sprzed kilku lat nie zastąpią w pełni bezpośrednich wizyt w oddziale. Placówki wciąż przynoszą bankom około 75 procent dochodów.
Po okresie masowego zamykania oddziałów, po roku 2003 w USA i w Europie, w tym i w Polsce, nastąpiło nagłe odwrócenie trendu i kolejne banki masowo zaczęły otwierać nowe placówki. Konsumenci nadal otwierają w nich ponad 80 procent nowych rachunków i lokat. Jeszcze w 1998 roku obsługa klientów indywidualnych w Polsce odbywała się praktycznie tylko poprzez oddziały oferujące pełen zakres produktów. W kolejnych latach można było zaobserwować znaczny wzrost roli małych, kilkuosobowych ośrodków obsługi klienta oraz bankowości telefonicznej. Jednocześnie w ostatnich latach na rynku polskiej bankowości można było zaobserwować dynamiczny rozwój kanałów elektronicznych i spadek znaczenia oddziałów pełnozakresowych na rzecz małych punktów obsługi klienta, często działających na zasadzie franczyzy. Mimo dużych nakładów ponoszonych przez banki, korzystanie z kanałów samoobsługowych jest wciąż stosunkowo mało popularne wśród klientów. Oznacza to, że w ciągu kilku-kilkunastu lat, placówki bankowe pozostaną głównym kanałem akwizycji, dystrybucji i sprzedaży usług bankowych.
Bariera opłacalności
W bankowości internetowej część kosztów korzystania z tego kanału przerzucona jest na klienta. Wciąż wysokie koszty dostępu do internetu w Polsce, drogie usługi telefoniczne i wciąż niewystarczająca liczba komputerów, uniemożliwiają szersze korzystanie z tych usług. Sprawia to również, że banki nie odnoszą spodziewanych korzyści finansowych, a przeciwnie, w wielu wypadkach podnosi to ogólne koszty działalności. W dłuższym terminie kanały samoobsługowe przyczynią się do ograniczenia kosztów działalności banków, które tym samym będą mogły obniżać ceny usług bankowych, świadczonych przez internet.
Michał Macierzyński, Bankier.pl